Valutazione del marchio

La valutazione del marchio

è il processo attraverso il quale si stima il valore di un brand, considerandone la capacità di generare benefici futuri per l’impresa. Questa valutazione può essere affrontata con diverse metodologie, ciascuna basata su presupposti e finalità differenti.

Tra le più diffuse troviamo:

• Cost Approach (metodo dei costi) si basa sulla ricostruzione delle spese sostenute dall’azienda per creare, sviluppare e promuovere il marchio, considerando solo la parte effettivamente attribuibile alle attività di branding e depurandola dall’obsolescenza.
• Relief from Royalty (metodo delle royalties) calcola il valore del marchio in base al risparmio che l’azienda ottiene evitando di pagare le royalty che dovrebbe corrispondere se il marchio le fosse concesso in licenza.
• Market Multiples (metodo dei multipli di mercato) valuta il marchio confrontandolo con operazioni di mercato comparabili, applicando ai ricavi un multiplo tipico del settore e determinando la quota di valore attribuibile specificamente al brand.

Esempio pratico di valutazione di un marchio con il Software “Valutazione Aziendale”

Supponiamo di stimare il valore del marchio della Beta S.p.A., azienda operante nel settore della moda di lusso, in vista di una cessione. Per l’analisi vengono utilizzati gli ultimi tre bilanci depositati (2022, 2023, 2024). Come prima cosa è necessario inserire i dati di bilancio dell’azienda, l’inserimento può avvenire tramite un file XBRL, Excel o manualmente.

Successivamente accedendo alla sezione “Valutazione del marchio” si potrà procedere con i tre metodi presenti:

• Metodo 1 – Cost Approach (ricostruito)
  Il software rileva automaticamente i costi per servizi dall’ultimo bilancio (4.778.506). L’utente indica quindi l’incidenza del marchio su tali costi, selezionando un cluster di appartenenza o inserendo manualmente la percentuale. Nel nostro caso è stato scelto “Moda / design / lusso premium” con incidenza del 40% (fonte: CNDCEC, IVS 210). Impostati il tasso di obsolescenza (50%) e gli anni di proiezione (10), il sistema applica la formula presente in figura e giunge ad un valore del marchio pari a € 9.557.012.

  

• Metodo 2 - Relief from Royalty
  Con questo metodo la valutazione parte dai ricavi prospettici, che possono essere inseriti come valore puntuale o come media. Nel nostro esempio sono stati considerati ricavi medi pari a 18.000.000. Si procede poi con la scelta dell’Aliquota Royalty, selezionabile da database o inseribile manualmente. Al Cluster scelto “Abbigliamento” corrisponde un’aliquota del 6,80% (fonte: Ideanav). Successivamente si impostano l’aliquota fiscale e la vita utile del marchio, mentre il WACC viene calcolato automaticamente dal software. Il valore ottenuto con questo metodo è pari a € 7.733.959.

  

• Metodo 3 – Market Multiples
  Con questo metodo si parte dalla valutazione complessiva dell’azienda, calcolata moltiplicando l’EBIT (696.914) per il multiplo EV/EBIT (15,35% – fonte: Damodaran), ottenendo un valore pari a € 10.699.277. Per giungere al valore del marchio si applica al valore dell’azienda così ottenuto una percentuale di incidenza del brand, determinabile attraverso diverse modalità di calcolo:
  • Metodo statistico: selezionando il cluster “Marchio moda/lusso premium”, al valore aziendale viene applicata un’incidenza del 35%, ottenuto un risultato di € 3.744.747.
  • Metodo contabile reverse: si utilizza il valore contabile del marchio inserito dall’utente nel nostro esempio € 3.000.000, il software calcola l’incidenza sul totale attivo (21,53%) e la applica al valore aziendale ottenendo un risultato di € 2.303.029.
  • Metodo delle spese promozionali ricostruite: collegato al Cost Approach, il software calcola l’incidenza delle spese legate al brand (10,61%) rapportando i costi per al totale fatturato. Applicando tale incidenza al valore aziendale si ottiene € 1.135.611

  

Ricapitolando il nostro marchio ha un valore di:

• Metodo Cost Approach € 9.557.012;
• Metodo Relief from Royalty € 7.733.959;
• Metodo Market Multiples statistico € 3.744.747;
• Metodo Market Multiples Contabile Reverse € 2.303.029;
• Metodo Market Multiples Spese promozionali ricostruite € 1.135.611.

Conclusioni

L’applicazione dei tre approcci evidenzia come il valore del marchio possa variare sensibilmente a seconda della metodologia adottata: dal valore massimo di circa € 9,6 milioni ottenuto con il Cost Approach, fino al minimo di circa € 1,1 milioni con il metodo dei Market Multiples. Questa differenza riflette le diverse logiche di calcolo: il Cost Approach valorizza gli investimenti storici, il Relief from Royalty si basa sulla capacità di generare risparmi futuri, mentre i Market Multiples offrono una stima ancorata al confronto con il mercato. L’uso congiunto dei metodi consente quindi di avere una visione più completa ed equilibrata del valore del marchio, ma è ovviamente possibile utilizzare solo quello o quelli ritenuti più adatti alle caratteristiche dell’azienda analizzata.