Valutazione del marchio

Analisi dei principali metodi e caso pratico.

È il processo attraverso il quale si stima il valore di un brand, considerandone la capacità di generare benefici futuri per l’impresa. Questa valutazione può essere affrontata con diverse metodologie, ciascuna basata su presupposti e finalità differenti.

Tra le più diffuse troviamo:

• Cost Approach (metodo dei costi)

  Si basa sulla ricostruzione delle spese sostenute dall’azienda per creare, sviluppare e promuovere il marchio, considerando solo la parte effettivamente attribuibile alle attività di branding e depurandola dall’obsolescenza.

• Relief from Royalty (metodo delle royalties)

  Calcola il valore del marchio in base al risparmio che l’azienda ottiene evitando di pagare le royalty che dovrebbe corrispondere se il marchio le fosse concesso in licenza.

• Market Multiples (metodo dei multipli di mercato)

  Valuta il marchio confrontandolo con operazioni di mercato comparabili, applicando ai ricavi un multiplo tipico del settore e determinando la quota di valore attribuibile specificamente al brand.

Supponiamo di stimare il valore del marchio della Beta S.p.A., azienda operante nel settore della moda di lusso, in vista di una cessione. Per l’analisi vengono utilizzati gli ultimi tre bilanci depositati (2022, 2023, 2024). Come prima cosa è necessario inserire i dati di bilancio dell’azienda, l’inserimento può avvenire tramite un file XBRL, Excel o manualmente.

Successivamente, accedendo alla sezione “Valutazione del marchio”, è possibile procedere con i tre metodi disponibili per il calcolo del valore del brand.

Metodo 1 – Cost Approach (ricostruito)

Con il metodo Cost Approach, il software rileva automaticamente i costi per servizi risultanti dall’ultimo bilancio, pari a 4.778.506 euro.

Successivamente, l’utente deve indicare l’incidenza del marchio su tali costi, scegliendo un cluster di appartenenza oppure inserendo manualmente la percentuale desiderata.

Nel caso analizzato, l’utente ha selezionato il cluster “Moda / design / lusso premium”, con un’incidenza del 40% (fonte: CNDCEC, IVS 210).

Una volta impostati il tasso di obsolescenza al 50% e gli anni di proiezione pari a 10, il sistema applica automaticamente la formula prevista e determina un valore del marchio pari a 9.557.012 euro.

Metodo 2 – Relief from Royalty

Con il metodo Relief from Royalty, la valutazione del marchio parte dai ricavi prospettici, che possono essere inseriti come valore puntuale oppure come media.

Nel caso analizzato, abbiamo considerato ricavi medi pari a 18.000.000 euro.

Successivamente, l’utente procede con la scelta dell’aliquota Royalty, selezionandola da database oppure inserendola manualmente.

Per il cluster “Abbigliamento” il sistema associa un’aliquota del 6,80% (fonte: Ideanav).

Infine, l’utente imposta l’aliquota fiscale e la vita utile del marchio, mentre il software calcola automaticamente il WACC.

Con questo metodo, il sistema determina un valore del marchio pari a 7.733.959 euro.

Metodo 3 – Market Multiples

Con il metodo Market Multiples, la valutazione parte dal valore complessivo dell’azienda.

In particolare, il sistema moltiplica l’EBIT, pari a 696.914 euro, per il multiplo EV/EBIT, pari a 15,35 (fonte: Damodaran), ottenendo un valore aziendale di 10.699.277 euro.

Successivamente, per determinare il valore del marchio, viene applicata al valore dell’azienda una percentuale di incidenza del brand, calcolabile attraverso diverse modalità.

Modalità di calcolo dell’incidenza del brand

• Metodo statistico: selezionando il cluster “Marchio moda/lusso premium”, al valore aziendale viene applicata un’incidenza del 35%, ottenendo un valore del marchio pari a 3.744.747 euro.
• Metodo contabile reverse: utilizzando il valore contabile del marchio inserito dall’utente, pari a 3.000.000 euro, il software calcola un’incidenza sul totale attivo del 21,53%. Tale percentuale viene poi applicata al valore aziendale, ottenendo un risultato di 2.303.029 euro.
• Metodo delle spese promozionali ricostruite: collegato al Cost Approach, il software determina l’incidenza delle spese legate al brand, pari al 10,61%, rapportando i costi al fatturato totale. Applicando tale incidenza al valore aziendale si ottiene un valore del marchio di 1.135.611 euro.

Ricapitolando il nostro marchio ha un valore di:

• Metodo Cost Approach € 9.557.012;
• Metodo Relief from Royalty € 7.733.959;
• Metodo Market Multiples statistico € 3.744.747;
• Metodo Market Multiples Contabile Reverse € 2.303.029;
• Metodo Market Multiples Spese promozionali ricostruite € 1.135.611.

L’applicazione dei tre approcci evidenzia come il valore del marchio possa variare sensibilmente a seconda della metodologia adottata: dal valore massimo di circa € 9,6 milioni ottenuto con il Cost Approach, fino al minimo di circa € 1,1 milioni con il metodo dei Market Multiples.

Questa differenza riflette le diverse logiche di calcolo: il Cost Approach valorizza gli investimenti storici, il Relief from Royalty si basa sulla capacità di generare risparmi futuri, mentre i Market Multiples offrono una stima ancorata al confronto con il mercato. L’uso congiunto dei metodi consente quindi di avere una visione più completa ed equilibrata del valore del marchio, ma è ovviamente possibile utilizzare solo quello o quelli ritenuti più adatti alle caratteristiche dell’azienda analizzata.